嶺大學者網上營銷研究新發現外貌俊美和醜陋者都比長相一般有更佳業績

新型冠狀病毒大流行推動了消費者對消費者（C2C）電子商貿和社交平台營銷的急速發展。嶺南大學（嶺大）學者的研究發現，在網上銷售中，除了貌美的賣家獲得較好的銷售成果外，原來貌醜的賣家亦較長相平庸者有更佳的銷售表現，尤其在銷售與專業知識相關的產品，以及由女性評價男性賣家時。研究結果已刊載於最新一期國際權威學術期刊《市場營銷》（Journal of Marketing），讓社交平台營銷者和電子商貿營銷人員，深入了解如何利用賣家的形象促進網上銷售。

 

是次研究由嶺大市場及國際企業學系副教授彭玲教授，聯同該學系教授崔耕教授，以及客座助理教授鍾宇豪教授進行。

 

彭教授表示, 排除其他因素之後，營銷者的長相是否吸引被認為是社交平台營銷產品的成功關鍵因素。從C2C的電子商貿平台中，賣方個人頭像是讓陌生人在網上交易中建立信任的第一個印象，所以一個頭像是否吸引實在舉足輕重。

 

她指出，研究團隊選取了人臉圖像的幾何特徵，並採用人工智能技術，分析和評比大量網上賣家的個人頭像樣本，接著為網上住宿平台Airbnb的17,000個使用個人頭像名單中約10,000多名進行評分，並比較相關單位的年均出租率。結果發現，貌美的房東，其房間年均出租率比長相一般的房東高出6%（62%比56%），而擁有完美面孔的房東，其房間出租率更較長相一般的房東高出百分之22%（78%比56%），這現象證實了「美貌紅利」的存在。

 

研究團隊又分析貌醜賣家的銷售表現。過往的研究通常把具吸引力與沒吸引力的面孔進行比較（即把長相一般和貌醜合為一組），但今次研究將三個群組分開，並發現了「貌醜紅利」。結果顯示，與長相一般的Airbnb房東相比，貌醜房東的年均房間出租率亦高出4%（60%比56%），而最貌醜的房東，其房間出租率更高出百分之16。（72%比56%）。

 

研究團隊其後針對另一電子商貿網站「5miles」進行研究，證實了相同結果：貌美和貌醜的賣家，都比長相一般的賣家更有可能成功進行交易（貌美賣家成功率為44%，長相平庸的賣家為38%，貌醜賣家為41%）。

 

 

今次研究發現，貌美的賣家比長相一般的賣家更具社交能力和個人才能，尤其在鎖售與外表有關的商品時，例如化妝品和護膚品；而貌醜的賣家則被認為更具備個人才能，尤其在推銷技術產品時需要的專業知識，例如電子產品。

 

不過，這些美與醜紅利亦有性別之分。在吸引男性買家方面，貌美的女性賣家比較貌醜的女性賣家來說，並沒有優勢。但是，女性買家傾向認為沒有魅力的男性，較長相一般的男性更有才能，可能是與她們的固有觀念，認為書呆子更懂科技有關。

 

崔教授說：「我們分析兩個網站內成千上萬張賣家的個人頭像，越來越多證據表明，面孔吸引力和銷售效果之間呈U形關係。研究結果顯示，長相一般的面孔處於夾縫之中，並沒有任何實質優勢，因為他們的社交能力被認為遜於貌美的人，而其個人才能又不及貌醜的人。研究結果表明，個人面孔是否吸引對C2C電子商貿的銷售業績具有不可忽略的影響。」

 

他又指，研究結果對於想透過個人頭像提高銷售效果的網上賣方和平台運營商，提供了實質的啟示。「在電子商貿平台上，外觀具吸引力和沒吸引力的賣家，都可以通過增強其認定的社交能力或個人才能優勢提升銷售表現，尤其是產品特性與他們的獨特外觀互相匹配時。嘗試從獨特的角度拍攝人像照或能增強賣家的個人魅力，從而避免處於相貌平庸的劣勢。至於沒有完美對稱面孔和比例的賣家，亦毋須逃避展示自己的真實外表，並應強調他們對技術產品的專業知識，以提升其信譽和銷售表現。」

 

「對於電子商貿平台的運營商，他們或可提供指引和建議，鼓勵賣家展示有魅力的個人頭像。」

 

崔教授指出：「對於網上營銷人員而言，他們可以根據產品的定位（例如與外觀或與專業知識相關）來選擇貌美或貌醜的銷售員。相反，貌美或貌醜的賣家，都可根據本身的特色，選擇銷售與其外觀或專業知識相關的產品。」